Il y a une semaine, 9h00 du matin, je saisis pour une fois le "20 minutes" tendu par le présentoir humain, directement à la sortie du métro. Une fois au bureau, la surprise est grande de constater que l'éditeur de contenu a un peu forcé sur les préliminaires publicitaires. Après avoir été éduqué à la fausse "Couv' " par les quotidiens gratuits (20 minutes et autres Métro), nous voici en effet confrontés à 2 publicités avant d'arriver à la véritable "Une" du quotidien. J'essaie donc de comprendre comment la régie pub peut arriver à vendre la une de couv, puis la deuz de couv' , troiz", la quatr' et la cinq' de couv.

En tous cas, créativement c'est assez bien fait : d'abord un rouge Virgin qui ne trompe personne : ce n'est pas une fausse première de couv', c'est un protège cahier, en témoigne la qualité du papier. En page 2 nous découvrons les produits Virgin, assortis de leur étiquette de prix, ainsi qu'une seconde publicité aux mêmes tons que la première (rose vs rouge), mais utilisant la technique du teaser (sorte de masque en publicité), pour nous inciter à regarder le verso de ladite publicité. Enfin, la découverte simultanée de l'annonceur et de la vraie une du journal en pages 4 et 5 (le teasing de Thalys n'est toujours pas terminé, seule la marque est dévoilée, d'autres feuillets suivent au centre du magazine). Le journal nous donne donc 4 pages de publicité avant la Une. Le pire doit être à venir, en fin de numéro...

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Le pire est évité, le journal ne se termine que sur une double page "Virgin" et sur une simple publicité pour la Française des Jeux. Point de Thalys à l'horizon, le train a filé en milieu de numéro. Au total donc : 7 pages de publicité  et 3 marques entourent le contenu du journal. Il va falloir bientôt renommer le journal : pourquoi pas "40 Minutes" ou "2 * 20 minutes" pour prendre en compte le temps d'éviction des feuillets de publicités. En plus d'une déviance publicitaire, pour moi une déviance en terme de développement durable avec une surutilisation de papier.

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Après réflexion, l'originalité de ces placements réside dans le fait que le contenu journalistique est placé après la publicité. C'est tout simplement une copie du placement publicitaire adopté par la télévision : pas ou peu d'interruptions, mais un début et une fin de programme largement pénalisés par une série de publicités à n'en plus finir. Le même modèle appliqué à nos quotidiens papiers parait cependant hasardeux, puisqu'il sera facile, d'un simple revers de manche, d'aller chercher le sommaire (la Une). Par ailleurs, cela dénature le travail des journalistes avec une "Couv" qui n'a finalement plus d'importance puisque cachée au cœur de la promotion consumériste.

Ce numéro de "20 Minutes" pose donc la question de l'adaptation des placements publicitaires au support de contenu. Il parait peu évident en effet de voir des inclusions publicitaires au milieu des films (format papier appliqué au format TV), ou encore un cahier de publicités avant et après le contenu des journaux (format tv appliqué au format papier). Cependant on peut imaginer un croisement des formats publicitaires, comme le soulignent les formats de publicité sur YouTube ou encore cette innovation, qui rappelle les cartes postales grésillantes d'anniversaire :


Espérons juste que l'issue de la crise dans la presse ou à la TV ne soit pas l'accumulation de publicité. Cela reviendrait à un matraquage publicitaire hors du commun tel que seuls les ménages américain le connaisse. Un épisode de Greys Anatomy est par exemple interrompu par : une plage de pub avant le générique, une plage de pub après le générique, une plage de pub au milieu de l'épisode et une autre à la fin de l'épisode. Imaginez donc les coupures pour votre filmdudimanchesoir ! On appelle ça du low cost publicitaire : les prix sont réduits mais la recette est assurée par la multiplication des volumes. Au final c'est l'annonceur qui est perdant, puisque dans cette jungle publicitaire, le récepteur ne voit plus rien. Imaginez Claire Chazal au bout de 10 minutes de JT : "Et maintenant, chers téléspectateurs, une page de pub, avant de passer aux terribles tremblements de terre qui ont fait plus de 1000 morts en Turquie... ne quittez pas".

En fin de compte, la question n'est peut être pas "quand", mais "qui" osera en premier ?...